Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内谷子经济如火如荼发展的当下(dāngxià)，原本(yuánběn)小众(xiǎozhòng)的卡牌文化消费品类正迎来爆发期，众多(duō)爱好者投身其中，而作为小马宝莉卡生产(shēngchǎn)商卡游，无疑站在了这一风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏(shōucáng)的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红(zǒuhóng)。卡游位于浙江省衢州市(qúzhōushì)开化县的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照(xiězhào)。而国外也有(yǒu)类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国知名网红视频博主(bózhǔ)兼(jiān)摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了(le)吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在(zhāngguàzài)保罗脖子(bózi)上的(de)卡牌来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张(yīzhāng)。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从(cóng)另一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录(jìlù)。

根据国元证券(zhèngquàn)研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占(zhàn)比30％—40％的(de)(de)市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振(gòngzhèn)。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途(shēntú)感叹。

然而热潮之下，对这一行业的争议也在浮出水面：本土IP能否(néngfǒu)摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道(sàidào)的红利期还能持续多久？

卡牌的诞生，最早可以追溯至19世纪70年代(niándài)。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等(děng)的硬纸片夹进烟盒里，既能(néng)作为(zuòwéi)保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个(yígè)世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正让卡牌(kǎpái)(kǎpái)成为(wèi)席卷全球的潮流文化的，还要(háiyào)数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入(yǐnrù)卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更(gèng)强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力(yǐngxiǎnglì)、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的(de)卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是(shì)1999年(nián)小(xiǎo)浣熊干脆面附赠的《水浒传(shuǐhǔzhuàn)》角色卡。2000年以后，互联网的快速(kuàisù)发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年(nián)，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国(zhōngguó)卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其(qí)设计的卡牌一经(yījīng)发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速(kuàisù)发展阶段。

浪潮之中，一批本土卡牌企业也快速成长(chéngzhǎng)起来。其中，凭借研发、自主生产与(yǔ)发行体系，完善了从(cóng)上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域(lǐngyù)的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一(dìyī)。

据二手卡牌(kǎpái)交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发(kāifā)运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更(gèng)多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的(de)卡游(kǎyóu)，在卡牌发行领域展现出多元布局。其已发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬的IP，也(yě)推出了基于(jīyú)经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡(IPkǎ)牌开拓市场版图的(de)同时，卡游等企业积极探寻创新路径，致力于用卡牌这一载体承载中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间(zhījiān)的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以(yǐ)四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步(zhúbù)崭露头角，开拓出一片属于自己(zìjǐ)的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的《卡游三国》主题产品为例，该产品在不到两年的时间里便创造了近(jìn)3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局当代(dāngdài)中国与世界研究院(yánjiūyuàn)发布的《2024中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空(wùkōng)》《卡游三国》等(děng)作为(zuòwéi)中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡(IPkǎ)牌所蕴含的巨大商业化潜力(qiánlì)，正被越来越多的人所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路(lù)，正在逐步成型。

小小的一张卡牌，为何能在(zài)全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师(fēnxīshī)、卡有(kǎyǒu)江湖主编杨躺躺(tǎngtǎng)介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为玩具，易于上手的(de)卡牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激(cìjī)与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量(xiànliàng)卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特的稀缺性(xīquēxìng)和审美价值(jiàzhí)，甚至可能由此(yóucǐ)具备潜在增值空间，由IP粉丝(fěnsī)、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则(zé)，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作(shìzuò)一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师(shèjìshī)、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动(hùdòng)，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中(kǎzhōng)继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得(shǐde)卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合(fùhé)文化消费品。

这些因素，共同赋予了卡牌更(gèng)强的延展性与想象空间(kōngjiān)，也孕育出了可观的商业价值空间。

全球(quánqiú)市场机构Business Research Insights的(de)数据显示，2024年全球卡牌(kǎpái)市场规模为(wèi)149.5亿美元，预计将以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌(kǎpái)市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国卡牌行业(hángyè)已从2019年的28亿元增长至去年的263亿元，其间复合(fùhé)年增长率(niánzēngzhǎnglǜ)达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与(yǔ)二级市场的种种“天价(tiānjià)”交易(jiāoyì)无关，但卡牌发行企业们(men)依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司(gōngsī)贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和(hé)科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币(rénmínbì)70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而(ér)前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个(gè)国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也正在迎来黄金时期。据(jù)其招股书，卡游的营收已从(cóng)2022年41.3亿元(yìyuán)(yìyuán)增长至去年的100.6亿元，经调整(tiáozhěng)净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多的(de)(de)国内(guónèi)企业也将目光投向了这一领域。其中，包括拓展(tuòzhǎn)品类的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记(yáojì)科技通过投资参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有需要面对的(de)深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底是真需求还是虚火的(de)争议。“对于卡牌这种(zhèzhǒng)非生活必需品来说，它的二级市场(shìchǎng)中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似(xiāngsì)的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费(xiāofèi)，它本身的文化价值、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长的(de)时间证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户(yònghù)黏性。

另一方面，国内卡牌市场(shìchǎng)较海外市场仍存在一定的差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本(rìběn)在卡牌上的人均消费支出为(wèi)119.3元，美国为64.0元，中国(zhōngguó)则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距(chājù)背后，国内卡牌市场的产业链(chǎnyèliàn)条仍有待(yǒudài)进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看(kàn)《宝可梦》或(huò)玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒(nézhā)2》作为一个电影IP，放映完，热度(rèdù)就会渐渐消失。”杨躺躺(tǎngtǎng)谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款易现(yìxiàn)、常青主题卡牌难求。依赖国际(guójì)知名IP并非长久之计，国内卡牌企业(qǐyè)依然需要发展出自己的特色IP卡牌。

在中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内(guónèi)卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶(zhuīgǎn)。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有(lüèyǒu)差距。

国内卡牌企业的用户(yònghù)运营体系也有待进一步构建与(yǔ)完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这(zhè)大大提高了用户的留存。而(ér)国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内(guónèi)的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘(wājué)本土文化(wénhuà)，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦(dàidūnbāng)合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家(yìshùjiā)系列工程”。今年河南卫视春晚上登台(dēngtái)的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在(zài)工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的(de)破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周(sānzhōu)的时间盲测50多种香型，才最终敲定了可以(kěyǐ)将(jiāng)香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内(guónèi)卡牌(kǎpái)企业也有了更多的动作，譬如线上发起各项与(yǔ)IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前(cǐqián)已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月(yuè)，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列(xìliè)(xìliè)试玩赛事。5月17日，卡游原创(yuánchuàng)的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将(jiāng)经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还可以(kěyǐ)通过构建UGC（用户生成内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭(gāodōngxù)指出(zhǐchū)。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫产业研究(yánjiū)的张晓明研究员看来，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是(shì)一种具有(jùyǒu)前瞻性的预示。

张晓明分析(fēnxī)指出，过去(guòqù)卡牌行业在动漫(dòngmàn)产业链中一直处于中下游(zhōngxiàyóu)位置。然而，随着社交媒体时代的(de)全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际(guójì)动漫新型市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅(bùjǐn)能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个(zhěnggè)行业在内容创作、运营模式等方面进行创新与(yǔ)升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展，形成产业协同效应。